Urfalı Koçlar iç giyimin lideri olmak için Dagi ve Eros'a hayat verdi

'İç giyimin lideri olacağız' diyen Urfalı Koç Grubu, satın aldığı yılların rakibi Dagi ve Eros'u atağa geçirdi. Dagi'yi 3 yılda yüzde 960 büyüten grup, Eros için de bin noktalık bir satış ağı kuracak.

Urfalı beş kardeş "hızlı düşün, cesur karar al" stratejisi izleyerek çeyrek asırlık Dagi ve Eros'u küllerinden yeniden yarattı. Sahiplerinin gözden çıkardığı markaların satın alımı ve yeniden yapılanmasına 20 milyon dolar harcayan Koç Grubu, tüm birimlerde köklü değişime gittiği Dagi'nin cirosunu üç yılda yüzde 960 büyüterek 3 milyon dolardan 32 milyon dolara çıkardı, sekiz ayda 12 ülkeye de 2 milyon dolarlık ihracat yaptı.

Koç Ailesi iç giyimde rakip marka Eros'u Eren Holding'den satın alarak aynı değişim politikasını bu markaya da uyguladı. "Dagi ile büyük hedeflere soyunduk. 'Rakibi de kontrol altında tutmalıyız' fikrinden hareketle Eros'u da satın aldık" diyen Dagi Genel Müdürü Bülent Arı, "Her gün Dagi'yle yatıp, Dagi'yle kalkar olduk. 2010'a kadar Türkiye'de herkes iç çamaşırda ya Dagi ya Eros giyecek" dedi.

'Her alanda değişime gittik'

25 yıl önce Derya Taşdelenler ve Şükrü Taşkın tarafından kurulan Dagi, iç giyimde en önemli markalardan biri oldu. Dagi, erkeklerin "klasik iç giyimine" alternatif olarak atlet ve külotları kokulu sabunlarla teneke kutuda satarak farklılaştı ve marka olarak adını böyle duyurdu. 1985'ten sonra pijama, spor giyim ve ev giysisi üretimine de giren Dagi'nin iki ortağı, 1986-1988 arasında vergi rekortmenleri listelerinde de yer aldı. 2004'te "finansal darboğaza" giren ve ortaklar arasında anlaşmazlık çıkan Dagi'nin Urfalı Koç Grubu'na satışı böyle gündeme geldi. Metal ana sanayii, tekstil ve elektronik alanlarında faaliyet gösteren Koç Grubu, Dagi'nin marka avantajını kullanarak piyasada lider olma hedefiyle yola çıktı.

Yönetim Kurulu Başkanlığı'nı Adil Koç'un yaptığı Dagi'nin Genel Müdürü Bülent Arı, ürün kumaşından toptancı yapısına her alanda değişime gittiklerini ve Dagi'yi üç yılda zirveye taşıdıklarını belirterek Koç Ailesi'nin "hızlı düşün cesur karar al" vizyonuyla hareket ettiğini söyledi. Bu kapsamda ilk iş olarak Dagi'nin rakibi Eros markasını satın aldıklarını anlatan Arı, markadaki değişim sürecini şöyle özetledi: "Koç, Gaziantep'te iplik fabrikası kurduktan sonra finansal açıdan zor durumda olduğu bilinen Dagi'den ortak olmamız için teklif aldık. Üç yıl önce Dagi'nin yüzde 50'sini, sonra tamamını aldık. Rekabette farklılaşmaya odaklandık. Ürün kalitesinden toptancı yapısına kadar her şeyi değiştirdik. Kumaşlarda, Mısır pamuğundan yapılanları tercih ettik. Çoğu firma normal kumaşın tonuna 7 bin YTL öderken, biz Mısır pamuğundan üretilen kumaşın tonuna 15 bin YTL veriyoruz. Yeşildirek piyasası bir adet ürünü 1 YTL'ye satarken bizim dikiş maliyetimiz 1.5 YTL. Maliyet yüzde 20 arttı ama üç yılda 13 kat büyüdük. Bu türden bir politika uygulayan her şirket başarılı olur ve Çin'den de korkusu olmaz."

İlk yurtdışı mağazası Bakü'de açıldı

Küçük metrekareli cadde mağazalarını kapattıklarını ve 150-200 metrekare civarındaki alışveriş merkezi mağazalarına yöneldiklerini belirten Arı, "Çünkü tüketici eğilimi alışveriş merkezine kaymış durumda. Ayrıca erkek iç çamaşır ve pijamasının yanında, bayan iç çamaşırı, ev giysisi, eşofman, mayo ve çocuk giyim grubunu da ilave ettik. Ürünlerde siyah, beyaz dışında fujya gibi parlak ve canlı renkler, baskılı pijama, capri takımlar gibi modeller kullandık. Özellikle Ege-Akdeniz Bölgesi insanı ve gençlerin talebi büyük oldu" dedi. Dubai, BAE, Yunanistan, Romanya, Ukrayna, Lübnan, Rusya ve Türki cumhuriyetlerinde distribütörlükleri olduğunu söyleyen Arı, Dagi'nin ilk yurtdışı mağazasını Bakü'de açtıklarını, sırada ise Lübnan, Yunanistan ve Bosna Hersek'in bulunduğunu belirtti.

Birçok firmadan ortaklık teklifi geliyor

Arı, üç yıl önce 25 milyon dolar ihracat yapan "Kıskanç kadınlar, erkeğinize Eros giydirmeyin" reklamlarıyla ünlü Eros'u Eren Holding'den satın aldıklarını ve satış noktaları ile büyüteceklerini dile getirerek bu konudaki stratejilerini de şöyle anlattı: "Eros'u mağaza açarak değil satış noktaları ile büyüteceğiz. Eros'un ilk üretimleri bu kış piyasada olacak. Boyner, YKM ve Özdilekler gibi yurt genelinde bin noktaya dağıtıma başladık. Eros'ta ise bay, bayan iç giyim ve pijama olacak. Klasik çizginin dışında biraz da modern bir çizgimiz olacak" dedi. Arı, iki markayı yeniden canlandıran başarılarının sektörde duyulduğunu ve pek çok firmadan "Bizi de alın ya da ortak olalım" teklifleri aldıklarını anlattı.

İştiraki İzmir Demir Çelik Sanayi İSO 500'de 42. sırada

Urfalı beş kardeşin kurduğu Koç Grubu, metal ana sanayii, tekstil ve elektronik alanlarında faaliyet gösteriyor. Şahin Grubu ile birlikte ana hissedarları olduğu İzmir Demir Çelik Sanayi AŞ, İSO 500 2006 araştırmasında 754 milyon YTL civarında üretimden satışı ile 42. oldu. Hatay'da demir ürettiği Koç Haddecilik ve Gaziantep'te iplik üretimi yaptığı Koç Tekstil fabrikaları bulunuyor. Koç Haddecilik ise 253 milyon YTL'lik satışı ile 153. sıradan ilk 500'e girdi. Metal ana sanayi şirketleri arasında ise İzdemir 13., Koç Haddecilik ise 31. büyük şirket durumunda. İzdemir ürünlerinin yüzde 95'i, Koç Haddecilik ürünlerinin ise yüzde 60'ı ihraç ediliyor.

Dagi'deki üç yıllık değişim süreci

* Dünyanın en pahalı ve kalitelisi olan Mısır pamuğundan yapılmış kumaşları kullandı. Böylece daha yumuşak, çabuk tüylenmeyen ve teri kolayca atan çamaşırlar yaptı.

* Yirmi kişilik bir tasarım ekibi kurdu.

* Erkek iç giyimin yanında bayan, genç ve çocuk gruplarını ekledi.

* Tedarikçi ve toptancı yapısı değişti.

* Mağazaların dekorasyonu da değiştirildi, metrekareler büyütüldü.

* 200 personel tamamen değiştirildi, şu anda 285 çalışan var.

* Ciro yüzde 960 büyüdü, 3 milyon dolardan 32 milyon dolara çıktı.

* Mağaza sayısı 18'den 40'a çıktı.

* Bu yıl 40 milyon dolar ciro, 3 milyon dolar ihracat hedefi var.

* 2010'da 120 mağaza hedefleniyor.